Hoe zorg je voor een campagne met impact?
Een aanpak in 5 stappen
Voor een impactvolle campagne heb je meer nodig dan een sterke pay-off of een hashtag die blijft hangen. Contentmarketingspecialist Michella vertelt er alles over, van doelgroeponderzoek tot evaluatie!
1. Ken je doelgroep
Wat moet mijn boodschap zijn? En in welke vorm en via welke kanalen verspreid ik die boodschap? Logische en goede vragen, maar niet te beantwoorden zonder dat je jouw doelgroep kent. Houd bijvoorbeeld interviews en combineer de output met openbare data-analyses. Zo krijg je de weerstanden en drijfveren van de potentiële ontvanger van jouw boodschap goed in beeld. Op basis daarvan kun je persona’s, contentflows en persona-journeys opstellen. Noem het de blauwdruk voor je campagne!
2. Ken de context
Nu je jouw doelgroep beter kent, is het tijd om het fundament van je campagne nog wat te verstevigen. Onder andere door eerdere campagnes te analyseren. Via welke kanalen werd de boodschap verspreid en onder welke doelgroep? En leverde dit alleen interactie op, of ook resultaat? De antwoorden op deze vragen vormen een goed uitgangspunt voor het bepalen van de potentie en doelen van je campagne. Benut daarnaast de meer algemene data over je thema en doelgroep, bijvoorbeeld met de database van het CBS.
Ook neurowetenschap helpt. Neem de principes van Cialdini over beïnvloeding en overtuiging. We pasten er bij Kris Kras onder andere een aantal toe in onze energiecampagne voor de gemeente Utrecht, zoals het principe Consistentie. Websitebezoekers doorliepen verschillende stappen en kregen daardoor ook sterker de neiging om hun ‘reis’ af te maken. Het principe Autoriteit kwam terug in onze Rode Kruisen-campagne voor Rijkswaterstaat. Daarin legt wegverkeersleider Pascall uit wat je als weggebruiker wel en niet moet doen bij een rood kruis boven de weg.
3. Creëer een doordacht concept
We zijn al bij stap 3, maar eigenlijk gaat het pas hier over de campagne zelf. Gelukkig kunnen de eerste 2 stappen in een sneltreinvaart plaatsvinden als de benodigde kennis daarvoor al aanwezig is. De ingrediënten heb je nu in huis: tijd voor een creatief recept, in de vorm van een campagneconcept waarin alles samenkomt. Blijf je ideeën in deze fase toetsen aan je doelgroep en hun behoeften. Zo weet je zeker dat je concept en de uiteindelijke uitwerking daarvan raak is. Denk daarbij ook goed na over de kanalen waarop jouw boodschap tot leven moet komen en pas de content hierop aan.
“Of je jouw campagnedoelen nu wel of niet hebt behaald: blijf altijd evalueren”
4. Maak je campagne meetbaar
Een creatief en doordacht campagneconcept is belangrijk, maar je moet de impact ook kunnen meten. De resultaten van eigen of vergelijkbare campagnes helpen je om realistische doelen te stellen. Bij Kris Kras sturen we campagnes gedurende de looptijd zelf bij op basis van de resultaten, of we doen dit in samenwerking met de opdrachtgever. Dat deden we bijvoorbeeld tijdens onze campagnes voor de Dag van de Bouw en Open Monumentendag. Doet de ene teaser het in een bepaalde regio net even beter dan de ander? Dan is het logisch dat je jouw budgetverdeling daar ook op afstemt voor het vervolg van de campagne.
5. Zorg voor een goede (tussentijdse) evaluatie
We zien nog te vaak dat opdrachtgevers bij het ontwikkelen van een campagne helemaal opnieuw beginnen en weinig tot niets doen met lessen uit het verleden. Zonde! Of je jouw campagnedoelen nu wel of niet hebt behaald: blijf altijd evalueren. Zo kun je later bij vergelijkbare campagnes – bijvoorbeeld qua doelgroep of thema – teruggrijpen op eerdere data. Met een goede evaluatie leg je daarnaast succesvolle methoden vast én krijg je inzicht in welke valkuilen je in de toekomst moet vermijden. Meten is weten: een cliché, maar in de wereld van campagnes de waarheid!
Michella Wessels
Content marketing specialist en strateeg
